每年夏天，都是一場(chǎng)爭(zhēng)奪注意力的餐飲大戰(zhàn)。在產(chǎn)品趨同、流量分散的背景下，餐飲品牌紛紛借助童年回憶與卡通IP，構(gòu)建與消費(fèi)者的情緒鏈接，強(qiáng)化品牌記憶。

　　一、年輕人被“拿捏”， IP 聯(lián)名背后的生意經(jīng)

　　今年6月以來(lái)，肯德基攜手三麗鷗家族，推出粉紅主題套餐;瑞幸與多鄰國(guó)聯(lián)動(dòng)，在社交媒體熱搜話題不斷;夸父炸串聯(lián)動(dòng)哆啦A夢(mèng)，攜酸辣粉掀起一波回憶殺。

　　各大品牌更是玩出了新花樣，一次次精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，帶動(dòng)新的消費(fèi)熱潮。

　　近期，夸父炸串《哆啦A夢(mèng)》主題門(mén)店登陸廣州。消費(fèi)者不僅能購(gòu)買(mǎi)以哆啦A夢(mèng)為主題包裝的炸串套餐，還能參與活動(dòng)擁有徽章、鑰匙扣、貼紙、主題包等限量周邊。

　　作為幾代人共同的童年回憶，“藍(lán)胖子”哆啦A夢(mèng)擁有跨越代際的影響力，它曾陪伴無(wú)數(shù)80、90獨(dú)生子女穿越“孤獨(dú)”。這一次，它不再?gòu)娜我忾T(mén)走出，而是與炸串出現(xiàn)在城市街角的門(mén)店里，成為“快樂(lè)小吃”的超級(jí)流量符號(hào)。

　　這些卡通IP不僅承載著幾代人的共同回憶，也具備穩(wěn)定的情緒號(hào)召力。在快節(jié)奏、強(qiáng)壓力的都市生活中，它們成為年輕人短暫放松的情緒出口，也成為品牌精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代的“流量密碼”。背后映襯出餐飲品牌與動(dòng)漫IP聯(lián)動(dòng)背后的生意經(jīng)：流量互利、品牌共建，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　在餐飲行業(yè)品牌化加速的當(dāng)下，IP聯(lián)名本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于“注意力經(jīng)濟(jì)”的博弈。年輕消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)的味覺(jué)滿足，他們也愿意為“情緒價(jià)值”買(mǎi)單。這類(lèi)IP聯(lián)名不僅僅是一次簡(jiǎn)單的品牌跨界，也是一種文化與消費(fèi)的融合：IP提供情緒錨點(diǎn)，品牌提供消費(fèi)場(chǎng)景，二者共建一個(gè)“沉浸式微宇宙”，提高用戶粘性與復(fù)購(gòu)意愿。

　　二、周邊與美食加持 讓暑期經(jīng)濟(jì)升溫

　　“喂，來(lái)吃酸辣粉啦”，哆啦A夢(mèng)和一張酸辣粉立牌赫然立在夸父炸串門(mén)店最醒目的位置，消費(fèi)者參與“涂鴉”“打卡”等活動(dòng)可獲得哆啦A夢(mèng)周邊和酸辣粉體驗(yàn)券。數(shù)據(jù)顯示，在此次聯(lián)名推廣中，主打酸辣粉的聯(lián)名套餐表現(xiàn)亮眼，帶動(dòng)門(mén)店訂單量翻倍增長(zhǎng)，消費(fèi)者好評(píng)數(shù)量也較平日有較大提升。

　　目前，夸父炸串全國(guó)門(mén)店主食銷(xiāo)量占比已達(dá)20%，主食+炸串的“快餐”模式初步建立，形成更高的消費(fèi)復(fù)購(gòu)頻次，日訂單量也隨之提升。

　　【視頻號(hào)】酸辣粉視頻

　　夸父炸串成立于2018年，是國(guó)內(nèi)首批將炸串?dāng)們洪_(kāi)進(jìn)高端商場(chǎng)的小吃連鎖品牌，在全國(guó)擁有超過(guò)2000家門(mén)店，深受一、二線城市年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著品牌近年來(lái)逐漸向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，產(chǎn)品組合也逐步向“快餐”方向延伸，推出炸串搭配酸辣粉、麻辣燙等快餐型產(chǎn)品組合，以此提升顧客解饞、飽腹的多元需求。

　　“炸串+主食”的組合，人均客單價(jià)在10元至30元之間，契合當(dāng)下年輕人“邊吃邊社交”的需求。越來(lái)越多的連鎖小吃品牌開(kāi)始向快餐型小吃店迭代，公開(kāi)資料顯示，夸父炸串在2024年底上新第一款主食產(chǎn)品“靈魂伴侶酸辣粉”，其他炸串品牌也緊隨其后紛紛上新主食產(chǎn)品，相比傳統(tǒng)正餐，“主食+炸串”組合以更靈活的用餐場(chǎng)景、更高的性?xún)r(jià)比，在快節(jié)奏城市生活中找到切口;相比單一小吃，擁有更強(qiáng)的復(fù)購(gòu)頻率，有效提高了門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　餐飲品牌對(duì)“主食+小吃”組合的押注，是對(duì)快餐市場(chǎng)的精準(zhǔn)捕捉。隨著外賣(mài)滲透率的持續(xù)提升，消費(fèi)者青睞于快速、便捷、可口的輕正餐產(chǎn)品。在這樣的背景下，傳統(tǒng)小吃從“零食型消費(fèi)”到“正餐替代”的轉(zhuǎn)型，不僅能拓寬用戶需求半徑，還能提升坪效與人效，增強(qiáng)抗周期能力。

　　三、從“打卡聯(lián)名”到“長(zhǎng)期策略”，規(guī)模紅利助力個(gè)體經(jīng)營(yíng)者提升經(jīng)營(yíng)能力

　　在當(dāng)下餐飲市場(chǎng)，IP聯(lián)名已成為各大品牌的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。“喜茶×Hello Kitty”“奈雪×三麗鷗”“霸王茶姬×哪吒”……IP聯(lián)名激發(fā)了不少人的消費(fèi)欲望，提高了他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。也讓個(gè)體經(jīng)營(yíng)者享受到頭部品牌馬太效應(yīng)下的規(guī)模紅利，在同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)中更具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　此次夸父炸串與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)動(dòng)，便試圖打造一個(gè)“可感知、可參與、可分享”的消費(fèi)體驗(yàn)，在這一過(guò)程中，消費(fèi)者所感知的不只是美食，更是與童年記憶的一次短暫重逢，是“陪伴”與“治愈”的合成體驗(yàn)。

　　與此同時(shí)，IP聯(lián)名所帶來(lái)的流量紅利，也在連鎖化程度較高的小吃快餐品牌中體現(xiàn)得更為明顯。標(biāo)準(zhǔn)化出餐模式、配套的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)資源、快速響應(yīng)的供應(yīng)鏈能力，使這些品牌更具備將短期熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力。對(duì)于中小門(mén)店或加盟商而言，借助品牌聯(lián)名效應(yīng)，也在無(wú)形中獲得了流量、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品力的加持。

　　從“打卡聯(lián)名”到“品牌共建”，餐飲行業(yè)試圖從一次次快閃營(yíng)銷(xiāo)中探索更具持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)路徑。聯(lián)名不再只是營(yíng)銷(xiāo)的“花活”，也是成為產(chǎn)品創(chuàng)新、情緒鏈接與品牌價(jià)值塑造的重要抓手。童年IP的火熱，是這個(gè)夏天餐飲行業(yè)一次集體的情緒投射，也是一場(chǎng)品牌與消費(fèi)者共同書(shū)寫(xiě)的情感營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)。