9月16日，品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布2025年(第十一屆)中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(C-CSI)品牌排名和分析報(bào)告。該指數(shù)2015年首次推出，是中國(guó)首個(gè)全品類顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，連續(xù)十一年向社會(huì)發(fā)布權(quán)威的C-CSI研究成果，成為衡量中國(guó)消費(fèi)者體驗(yàn)態(tài)度的金標(biāo)準(zhǔn)。

　　2025年C-CSI核心發(fā)現(xiàn)：

　　1.C-CSI總體得分創(chuàng)歷史新高

　　2025年C-CSI總體得分升至歷史最高，達(dá)81.9分，同比增長(zhǎng)3.4分，連續(xù)兩年保持增長(zhǎng)?？煜?、耐消品、服務(wù)業(yè)三大行業(yè)C-CSI得分均顯著提升，尤其是耐消品和服務(wù)業(yè)，首次突破80分。

　　2.滿意度提升需要全面賦能

　　滿意度由品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三要素共同支撐，三者貢獻(xiàn)度趨于均衡?？煜泛湍拖沸袠I(yè)中，產(chǎn)品要素影響力持續(xù)下降，品牌與服務(wù)要素重要性上升，三者已經(jīng)形成三分天下局面。而服務(wù)業(yè)發(fā)展路徑不同，其三要素對(duì)于用戶滿意度的影響力一直處于平起平坐地位。

　　3.行業(yè)發(fā)展不均衡，用戶滿意仍是必選項(xiàng)

　　消費(fèi)者滿意度不僅在不同行業(yè)間呈現(xiàn)出極大差距，即使在同一行業(yè)內(nèi)不同品牌之間，同樣也呈現(xiàn)出驚人差距，尤其在快消品行業(yè)，最大分差達(dá)89.4分，行業(yè)滿意度全面提升仍然需要時(shí)間。值得注意的是，面對(duì)新的消費(fèi)環(huán)境，滿意度提升不僅面臨行業(yè)“內(nèi)卷”，還需應(yīng)對(duì)跨行業(yè)“外卷”。

　　4.C-CSI因消費(fèi)者人群而異

　　不同城市級(jí)別C-CSI得分均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但城市級(jí)別越低，C-CSI得分也越低。不同年齡層上，銀發(fā)族得分最高且保持穩(wěn)定，Z世代和Y世代得分同比顯著增長(zhǎng)，X世代得分較低，同比甚至出現(xiàn)下降。不同人群的差異化表現(xiàn)也給企業(yè)提出了更高的要求。

　　5.談“滿意度過(guò)時(shí)”為時(shí)尚早

　　用戶滿意度是驅(qū)動(dòng)品牌忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)行為的核心門檻。從品牌本質(zhì)看，滿意度直接反映企業(yè)滿足用戶需求的能力，是品牌生存的“水與空氣”，其強(qiáng)弱決定用戶價(jià)值感知與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。值得注意的是，滿意度具有動(dòng)態(tài)性特征。因此，企業(yè)需持續(xù)迭代產(chǎn)品、優(yōu)化服務(wù)，并以用戶為中心動(dòng)態(tài)調(diào)整策略，方能在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

　　Part 1 C-CSI整體向好，細(xì)分行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化差異

　　1.C-CSI總體得分創(chuàng)歷史新高

　　數(shù)據(jù)顯示，C-CSI連續(xù)兩年保持增勢(shì)，2025年C-CSI得分較同期提升3.4分，增至81.9分，達(dá)到歷史最高值。正如我們預(yù)期的一樣，消費(fèi)者的體驗(yàn)正在持續(xù)向好。

　　同時(shí)我們可以看到，這種提升正在席卷整個(gè)行業(yè)?？焖傧M(fèi)品行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)幾乎保持了同等的增長(zhǎng)幅度，這次的提升幫助耐用消費(fèi)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)C-CSI平均水平從發(fā)布元年至今首次突破80分大關(guān)，中國(guó)滿意度水平可能從此進(jìn)入新的發(fā)展周期。從更小顆粒的細(xì)分品類看，年度發(fā)布的170個(gè)品類中，有159個(gè)細(xì)分品類C-CSI平均得分同比上漲，提升品類占比為92.4%。當(dāng)然有個(gè)不可忽略的事實(shí)，滿意度的整體提升也符合2：8原則，24%的品類增長(zhǎng)幅度在平均值以上，引領(lǐng)了整體行業(yè)滿意度的迅速提升。其中電動(dòng)自行車、服務(wù)式公寓品類和碳酸飲料三個(gè)細(xì)分行業(yè)增幅分別領(lǐng)跑耐消、服務(wù)和快消，C-CSI平均得分增幅為9.6分、10.8分和5.9分。

　　從品牌端，97%的品牌都呈現(xiàn)了增長(zhǎng)趨勢(shì)，而且有10%的品牌同比上升了7分及以上，例如快消品行業(yè)的雪花啤酒同比上漲了7.4分，品牌排名實(shí)現(xiàn)大幅逆轉(zhuǎn)，一舉超過(guò)嘉士伯、青島和百威，由2024年的第四名躍升至今年的第一名，成為2025年啤酒行業(yè)顧客最滿意品牌;耐消品行業(yè)的愛(ài)瑪電動(dòng)自行車同比上漲13.0分，為眾多品牌中同比漲幅最高;服務(wù)行業(yè)的中國(guó)人壽同比上漲9.8分，在金融服務(wù)細(xì)分品類中排名躍升至首位。

　　消費(fèi)者體驗(yàn)感知在觸底后強(qiáng)勢(shì)反彈并刷新歷史峰值，這一轉(zhuǎn)變的背后，其實(shí)有雙重的驅(qū)動(dòng)因素。一方面，技術(shù)創(chuàng)新與市場(chǎng)環(huán)境的深度變革，為品牌和用戶之間構(gòu)建了多元化的表達(dá)和溝通渠道，用戶的新需求、新痛點(diǎn)能夠快速到達(dá)企業(yè)端。企業(yè)能夠根據(jù)自身的發(fā)展路徑更加快速精準(zhǔn)的進(jìn)行服務(wù)和產(chǎn)品的迭代，這幫助顧客滿意度真正建立了“發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—解決問(wèn)題—優(yōu)化服務(wù)”的良性循環(huán)，并促使?jié)M意度迅速提升;另一方面，企業(yè)主動(dòng)求變的意愿顯著增強(qiáng)，“以用戶為中心”的理念已深植于大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的核心，成為驅(qū)動(dòng)用戶滿意的內(nèi)生動(dòng)力。對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)下無(wú)疑是消費(fèi)體驗(yàn)全面升級(jí)的最好時(shí)代。

　　2.滿意度提升需要全面賦能

　　拆解滿意度構(gòu)建的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)三大支撐要素，滿意度的提升關(guān)鍵仍然清晰可見(jiàn)。

　　2025年數(shù)據(jù)為我們揭示了滿意度發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)：

　　三大行業(yè)雖然三要素貢獻(xiàn)度變化趨勢(shì)各有不同，但其發(fā)展路徑無(wú)疑是相同的，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)最終消費(fèi)者滿意的貢獻(xiàn)度更加均衡。在快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品要素對(duì)于滿意度的貢獻(xiàn)度持續(xù)減弱，已經(jīng)由2022年的45.3%和46.0%逐步縮窄至35.6%和36.2%，反之，品牌和服務(wù)要素的貢獻(xiàn)度顯著性持續(xù)上升，三者已經(jīng)三分天下。服務(wù)業(yè)和其他兩個(gè)行業(yè)發(fā)展路徑不同，其三要素對(duì)于用戶滿意度的影響力一直處于平起平坐的地位。這對(duì)于品牌而言應(yīng)該是最難的時(shí)代，滿意度的木桶已經(jīng)不允許存在短的那塊木板，物性價(jià)值和精神內(nèi)核已經(jīng)缺一不可。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，全面提升、均衡發(fā)展已經(jīng)成為有志于提升用戶滿意的企業(yè)的共識(shí)。這一點(diǎn)從2025年各行業(yè)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中能夠得到更多的驗(yàn)證。2025年三大行業(yè)的要素滿意度增長(zhǎng)也呈現(xiàn)了齊頭并進(jìn)的態(tài)勢(shì)，三大要素的增長(zhǎng)幅度都在2.5-3.1分之間。正是這種全面賦能提升了整體C-CSI的表現(xiàn)。

　　如何將偏理論和口號(hào)的“以用戶為中心”和“用戶滿意”轉(zhuǎn)化為實(shí)際的工作，消費(fèi)者已經(jīng)明確的告知了我們答案，提升用戶滿意度的關(guān)鍵在于用戶全旅程的用心聆聽(tīng)和管理。實(shí)際上，消費(fèi)者與品牌初次產(chǎn)生交集的那一刻起，便已然開(kāi)啟了品牌關(guān)系的交互之旅。無(wú)論是線上平臺(tái)的界面設(shè)計(jì)、信息推送，還是線下門店的環(huán)境營(yíng)造、人員接待，每一個(gè)細(xì)微的過(guò)程節(jié)點(diǎn)、每一處關(guān)鍵的接觸點(diǎn)都是一次品牌價(jià)值和用戶關(guān)系激活和更新的過(guò)程。企業(yè)應(yīng)該將品牌價(jià)值、產(chǎn)品服務(wù)理念，融入每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓每一次交互都成為強(qiáng)化用戶好感、深化品牌認(rèn)知的契機(jī)，從而構(gòu)建出緊密且富有韌性的用戶情感鏈接，持續(xù)推動(dòng)用戶滿意度提升。

　　Part 2 行業(yè)發(fā)展參差，滿意度全面提升仍需時(shí)間

　　1.行業(yè)發(fā)展不均衡，用戶滿意仍是必選項(xiàng)

　　成績(jī)固然可喜，但行業(yè)之間和品牌之間的滿意度發(fā)展差異卻提醒了我們一個(gè)事實(shí)，盡管歷經(jīng)長(zhǎng)期的深耕與積淀，用戶滿意仍然存在洼地。很多細(xì)分行業(yè)或者品牌的滿意度發(fā)展仍然令人擔(dān)憂。我們看兩組數(shù)據(jù)，一個(gè)是行業(yè)之間的滿意度落差。2025年C-CSI共監(jiān)控了170個(gè)細(xì)分行業(yè)，但不同行業(yè)的C-CSI平均得分的GAP達(dá)到了30分以上，例如航拍無(wú)人機(jī)行業(yè)C-CSI均值最高，達(dá)到91.9分，而面盆行業(yè)C-CSI均值則最低，僅為61.2分。另外一個(gè)數(shù)據(jù)是相同行業(yè)的品牌之間，我們對(duì)三大行業(yè)的品牌分別進(jìn)行對(duì)比，以確保結(jié)果更具參考性?？煜沸袠I(yè)中，某紙尿褲品牌得分最高，為98.7分，某運(yùn)動(dòng)鞋品牌得分最低，僅為9.3分，二者之間相差高達(dá)89.4分，差距令人嘆為觀止;而耐消品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)中表現(xiàn)同樣如此，C-CSI得分最高的品牌和得分最低的品牌間分別相差71.4分和60.7分。

　　當(dāng)然，值得欣慰的是，很多行業(yè)對(duì)于用戶滿意度的努力已經(jīng)取得了成效。

　　下表我們列出了滿意度最好的TOP10品類，其品牌領(lǐng)先者也為我們未來(lái)滿意度建設(shè)提供了更好的標(biāo)桿和目標(biāo)。例如大疆(航拍無(wú)人機(jī))、李錦記(蠔油)、北京首都國(guó)際機(jī)場(chǎng)(機(jī)場(chǎng)服務(wù))都以其不斷精進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得了消費(fèi)者的廣泛贊譽(yù)。

　　我們不得不說(shuō)，這些數(shù)據(jù)在某種程度上也揭示了如今滿意度建設(shè)的另一個(gè)難點(diǎn)。當(dāng)我們面臨消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越豐富、信息來(lái)源越來(lái)越豐富的消費(fèi)者時(shí)，滿意度提升不僅僅是同行業(yè)的“內(nèi)卷”，同時(shí)還需要面臨跨行業(yè)的“外卷”，如何應(yīng)對(duì)這場(chǎng)不知道誰(shuí)是對(duì)手的滿意度之戰(zhàn)，成為企業(yè)最難解的一個(gè)命題。而洞見(jiàn)用戶需求、擁抱用戶需求將會(huì)是紛繁變化中唯一不變的成功之道。

　　2.C-CSI因消費(fèi)者人群而異

　　C-CSI不僅在行業(yè)之間呈現(xiàn)不均衡發(fā)展的格局，細(xì)分到人群維度也同樣存在差異。我們分別從不同城市級(jí)別和不同年齡來(lái)看當(dāng)下用戶滿意度情況。

　　從近兩年的數(shù)據(jù)對(duì)比情況來(lái)看，不同城市級(jí)別C-CSI得分均呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)，三線及以下城市人群的得分增幅尤為顯著。不過(guò)，值得注意的是，城市級(jí)別越低，相應(yīng)的C-CSI得分也相對(duì)較低。此外，在不同年齡層的受眾中，銀發(fā)族的表現(xiàn)最為突出，其得分不僅位居榜首，而且保持穩(wěn)定態(tài)勢(shì);Z世代與Y世代的得分則呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì);相比之下，X世代的得分處于較低水平，甚至出現(xiàn)了同比下降的情況。

　　這種差異化的消費(fèi)表現(xiàn)，本質(zhì)上反映了不同生命周期階段人群在資源稟賦、價(jià)值取向和消費(fèi)場(chǎng)景上的結(jié)構(gòu)性矛盾，這也給企業(yè)提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)然，滿意度基于不同人群的差異化表現(xiàn)不是一個(gè)新的命題，但確是企業(yè)未來(lái)需要長(zhǎng)期面對(duì)的命題。不能扎根人群差異的用戶洞察和滿意度提升舉措可能會(huì)是無(wú)根之水，很難對(duì)企業(yè)的發(fā)展形成長(zhǎng)期向上的動(dòng)力。

　　Part 3 談“滿意度過(guò)時(shí)”為時(shí)尚早

　　從管理角度，管理者最關(guān)心的是用戶滿意度的提升帶來(lái)了什么。尤其近些年很多企業(yè)都開(kāi)始動(dòng)搖，我們也經(jīng)常聽(tīng)到“滿意度過(guò)時(shí)了嗎“，”搖擺用戶過(guò)多，滿意度無(wú)用了嗎“這樣的問(wèn)題。我們也期待通過(guò)數(shù)據(jù)的剖析和基于滿意度的底層邏輯探討能夠穿透迷霧看清本質(zhì)。

　　1.滿意度是購(gòu)買的基本門檻

　　我們還是要回到數(shù)據(jù)當(dāng)中，來(lái)回答滿意度和忠誠(chéng)度和再次購(gòu)買之間的關(guān)系。

　　首先我們來(lái)闡述基本事實(shí)。我們用2025年170個(gè)品類、200多萬(wàn)份數(shù)據(jù)做了深入的分析。我們從數(shù)據(jù)中可以將人群對(duì)品牌的滿意度和對(duì)品牌的購(gòu)買意向作為切分維度，分成了4類人群(左圖)。第一個(gè)對(duì)照組，滿意的用戶未來(lái)的購(gòu)買意向如何?第一類，滿意且愿意持續(xù)購(gòu)買當(dāng)前品牌的用戶，占到總體人群的72.7%;第二類，或許外部誘發(fā)，也或許是嘗鮮的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)，滿意但不愿意繼續(xù)購(gòu)買，我們把他們稱為搖擺型客戶，這一部分用戶占總體人群的11.3%。第二個(gè)對(duì)照組。那些滿意程度不高的用戶未來(lái)會(huì)流失嗎?同樣是兩類人群，第一類，滿意程度一般，購(gòu)買意向還較高，我們稱之為慣性客戶，他們?nèi)绻龅礁玫钠放凭蜁?huì)轉(zhuǎn)移，這一類人群占到總體的7.2%;另外一類是不滿意或者不那么滿意且未來(lái)購(gòu)買意向很低的用戶，這類用戶占到總體人群的8.8%。

　　同時(shí)我們利用(右圖)購(gòu)買意向和下一次購(gòu)買的品牌做交叉分析，看下對(duì)品牌的購(gòu)買意向是否能夠轉(zhuǎn)化為有效的購(gòu)買行動(dòng)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買意向越高，下次購(gòu)買同一品牌的比例越高。

　　這些數(shù)據(jù)可以明確的告訴我們，搖擺用戶確實(shí)存在，但滿意度卻談不上“無(wú)用”。滿意的用戶也許會(huì)偶然轉(zhuǎn)移，不滿意度的用戶卻會(huì)毅然離開(kāi)。搖擺用戶只是少數(shù)，但滿意且愿意跟品牌建立長(zhǎng)期緊密關(guān)系的用戶仍是主流。

　　2.消費(fèi)者滿意是品牌的基本能力

　　在數(shù)據(jù)驗(yàn)證之后可以再回顧下品牌和滿意度的底層邏輯。企業(yè)生存的根本是滿足用戶需求、為用戶提供價(jià)值，品牌、產(chǎn)品和服務(wù)正是對(duì)用戶價(jià)值的表達(dá)。而滿意度的邏輯是企業(yè)滿足用戶需求的能力強(qiáng)用戶滿意度就高，反之就會(huì)低。當(dāng)我們回到這個(gè)視角去審視用戶滿意度的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它如同是人賴以生存的“水和空氣”，是企業(yè)生存的基本能力，所有行為的表達(dá)都是用戶滿意的外部映射。

　　3.消費(fèi)者滿意是變化的指標(biāo)

　　用戶滿意不僅僅表現(xiàn)在人群的差異，同時(shí)它是一個(gè)變化的指標(biāo)，一時(shí)的滿意不代表持續(xù)的滿意，即使當(dāng)下滿意度表現(xiàn)非常好的企業(yè)也有可能由于任何一個(gè)要素的失誤導(dǎo)致用戶滿意度受損。因此，唯有將提升滿意度置于戰(zhàn)略高度，真正“以用戶為中心”，不斷打磨產(chǎn)品、精進(jìn)服務(wù)，方能在市場(chǎng)的浪潮中站穩(wěn)腳跟，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　關(guān)于C-CSI

　　中國(guó)顧客滿意度指數(shù)(China Customer Satisfaction Index，簡(jiǎn)稱C-CSI)是由中國(guó)領(lǐng)先的品牌評(píng)級(jí)與品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)Chnbrand實(shí)施的中國(guó)首個(gè)全品類顧客滿意度評(píng)價(jià)體系，該指數(shù)2015年首次推出，是中國(guó)首個(gè)全品類顧客滿意度評(píng)價(jià)體系。C-CSI是在全國(guó)范圍內(nèi)消費(fèi)者調(diào)查的基礎(chǔ)上，表征中國(guó)消費(fèi)者對(duì)使用或擁有過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)的整體滿意程度，是衡量和管理顧客滿意度的基礎(chǔ)性參考指標(biāo)。作為一個(gè)連續(xù)的年度調(diào)查項(xiàng)目，C-CSI每年向全社會(huì)發(fā)布最新調(diào)查結(jié)果，這些完全來(lái)自消費(fèi)者反饋、真實(shí)傳遞消費(fèi)者心聲的獨(dú)立、科學(xué)、即時(shí)的評(píng)價(jià)結(jié)果是中國(guó)消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，為中國(guó)消費(fèi)者做出明智的品牌選擇提供了極具價(jià)值的指導(dǎo)。同時(shí)，C-CSI的研究成果對(duì)于幫助企業(yè)建立與完善顧客滿意評(píng)價(jià)體系有著重要的價(jià)值。

　　2025年C-CSI調(diào)查區(qū)域覆蓋全國(guó)100+城市，調(diào)查對(duì)象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進(jìn)行隨機(jī)抽樣，總樣本量2774000+個(gè)，采用線上調(diào)查方式完成，覆蓋170個(gè)細(xì)分行業(yè)，涉及被評(píng)價(jià)主流品牌10100+個(gè)。(來(lái)源：Chnbrand)